Caractère distinctif d’une marque : et si c’est un adjectif ?

Une société, qui gère une chaîne de restauration rapide, détient la marque « Giant » pour désigner les aliments, mets et plats préparés qu’elle commercialise, notamment ses articles de fast-food.

5 ans plus tard, une entreprise concurrente dépose auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (l’INPI) la marque « Pizza Giant » pour désigner les aliments, mets et plats préparés, qu’elle commercialise dans des supermarchés.

Décidée à se défendre du recours engagé à son encontre pour concurrence déloyale, l’entreprise décide de demander l’annulation de l’enregistrement de la marque « Giant » de la société.

La raison ? Cette marque n’est pas « distinctive » …

Pour mémoire, une marque ne peut être valablement déposée qu’à la condition de comporter un signe distinctif, c’est-à-dire un élément qui permettra de reconnaître l'entreprise à l'origine de la fabrication des produits parmi ses concurrentes.

Ce qui n’est pas le cas ici, souligne l’entreprise concurrente : au moment de son dépôt par la société, la marque « Giant » n’avait pas de distinctivité intrinsèque, puisqu’elle se bornait à désigner la dimension « géante » des aliments commercialisés.

Sauf, rétorque la société, qu’un sondage réalisé 8 ans après le dépôt de la marque indique que 44 % des français interrogés associent le mot « Giant » à une marque ou un produit… ce qui prouve bien que le terme est parfaitement apte à remplir la fonction de marque !

« Peu importe » tranche le juge : ce sondage ne permet pas de tirer des conclusions sur la situation existante au moment de l’enregistrement de la marque, dès lors qu’il a été réalisé près de 8 ans après le dépôt de cette dernière.

Or, poursuit le juge, dans le domaine des produits alimentaires, les adjectifs qui décrivent la caractéristique des produits (tels que « long », « big » ou « double ») sont monnaie courante : il est donc nécessaire que ces signes restent à la disposition de l’ensemble des professionnels qui y exercent leur activité, sans pouvoir être monopolisés par l’un d’eux.

Au moment de son dépôt, la marque « Giant », était donc nécessairement comprise par le consommateur comme un adjectif des produits commercialisés … sans être distinctive des autres produits réalisés par des concurrents.

Dès lors, l’enregistrement de la marque doit donc être annulé…

Source : Arrêt de la Cour de cassation, chambre commerciale, du 27 janvier 2021, n° 18-20702 (NP)

Propriété intellectuelle : attention à la « distinctivité » de la marque… © Copyright WebLex - 2021