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Pourquoi une marque employeur Baker Tilly ?
Si les besoins en recrutement sont, comme dans bon nombre d’entreprises du secteur, importants, ce n’est pas cette unique nécessité qui a poussé le groupe à travailler sur sa marque employeur. La fidélisation des équipes comme l’adoption d’un langage commun autour des pratiques RH et de recrutement faisaient également partie de ses objectifs. Bien sûr, au-delà d’une promesse, il s’agissait également pour l’entreprise de faire correspondre les réalités de terrain avec le message qui viendrait illustrer cette marque.
Quels en étaient les enjeux ?
La mise en œuvre de la marque employeur devait répondre à de multiples enjeux, et notamment l’attractivité. Valoriser l’image de la profession, attirer dans le secteur, et plus largement dans l’entreprise faisaient partie d’un premier défi à relever. Marquer la différence du groupe, sa singularité par rapport à ses concurrents apparaissait tout aussi nécessaire. Le dispositif devait également permettre de fidéliser, de rassurer les collaborateurs et de renforcer leur fierté d’appartenance. Enfin, en créant un discours commun, harmonisé, la portée des messages associés à la marque s’en trouverait renforcée.
Comment ce projet a-t-il été initié ?
Un groupe de travail, rassemblant des membres de l’équipe RH, de la direction, du service communication et des activités métiers, a été constitué. Au regard des besoins et enjeux définis, un appel d’offres a été lancé auquel 5 agences ont répondu. Deux d’entre-elles ont été, dans un premier temps, sélectionnées. Après différentes rencontres et entretiens, les rênes du projet ont été confiées à l’agence WAT, spécialisée en communication Corporate et RH.
Quelle méthodologie a été engagée ?
La méthodologie adoptée par l’agence a tout d’abord permis d’éclaircir le positionnement souhaité pour la marque, la promesse à engager. Se sont détachés de cette exploration tant l’ouverture d’esprit du groupe quant aux initiatives, aux envies de ses collaborateurs, des candidats, que son développement, pour atteindre une taille de plus en plus visible. Puis l’agence s’est attachée à proposer la traduction créative de ce positionnement.
Plusieurs partis-pris créatifs ont alors été avancés : mettre l’humain au cœur de la communication de la marque, affirmer ses ambitions via un message fort, volontairement interpellant, renforcé par des visuels engageants, le tout, en cohérence avec l’univers graphique Baker Tilly.
C’est ainsi qu’est né OSEZ OSER ! Un message direct aux collaborateurs et aux candidats, un ton clair invitant à la prise de contact, à la rencontre, prônant la confiance et l’optimisme. Et au-delà de la création de ce message, c’est tout l’univers de la marque qu’il fallait construire et déployer. Se sont ainsi adjoints à cette invitation à oser, le visage de collaborateurs, des baselines engageantes pour convaincre les équipes à poursuivre l’aventure Baker Tilly et les candidats à s’y lancer. Une charte a été définie, des modèles d’annonces établis, des supports de communication construits et un nouveau site carrière mis en ligne…
Une nouvelle marque, pour quels retours ?
Il y a eu, en interne, un gros effet « Whaou ». Les équipes ont été interpellées par l’univers graphique, par les messages également dans lesquels ils s’identifiaient réellement. La sincérité et l’authenticité des collaborateurs engagés dans la démarche ont été soulignées et appréciées.
Cette nouvelle image a, en outre, donné envie à d’autres membres du groupe de travailler à leur marque employeur. Oratio Avocats a ainsi établi la sienne l’an passé avec une démarche similaire pour un message tout autant interpellant : tout n’est pas que droit ! Audacieux pour un cabinet d’avocats.
A l’externe, les candidats ont été clairement plus nombreux à solliciter les équipes de recrutement. Ces dernières ont pu s’appuyer sur le message, le positionnement établi, pour présenter la politique RH du groupe et l’ensemble des atouts de l’entreprise en matière d’intégration, de mobilité ou d’évolution… En 2021, plus de 350 recrutements ont d’ailleurs été effectués.
Mais une marque employeur, ça vit !
Après deux ans d’un déploiement actif et continu, sur une multiplicité de supports internes et externes, il est apparu nécessaire de faire évoluer la marque employeur. OSEZ ! est toujours bien présent, mais se sont ajoutés à cette accroche un message et des visuels mettant en avant le collectif. Car l’entreprise elle-même bouge, se développe et se construit avec une communauté qu’elle souhaite soutenir et encourager. Osez vous révéler, osez l’engagement, osez la confiance…. Telles sont, à présent, les invitations de l’entreprise adressées à ses collaborateurs, comme aux candidats.
Et pour que cette nouvelle marque rayonne encore plus largement, qu’elle soit valorisée, des formations auprès des 200 managers du groupe ont été engagées. Elles s’achèveront d’ailleurs fin février.
Et pour demain ?
La marque a vocation à vivre, mais également à être remise en cause. Demain, se poseront de nouvelles questions, qui conduiront certainement l’entreprise à adapter ou à renouveler cette marque. Et qui sait ? Oser sera peut-être toujours d’actualité !
Lucas Praud
Responsable Développement RH
l.praud@bakertilly.fr
Jacques-Joseph Bouyer
Responsable recrutement
jj.bouyer@bakertilly.fr
